Pourquoi la débâcle de FTX bouleverse l’économie du sport ?

L’effondrement de FTX a provoqué une onde de choc pour l’ensemble de l’écosystème crypto. Toutefois, cette faillite impacte également des secteurs que l’on pourrait penser être éloignés de la cryptosphère. C’est le cas du sport et de l’e-sport. En effet, via le sponsoring FTX avait tissé des liens importants avec le monde sportif. Dans cet article, on va aborder les partenariats noués entre FTX et le monde du sport, les conséquences directes de sa faillite pour ses organisations sportives partenaires. Et, plus généralement, on va analyser la transformation du lien entre entreprises crypto et géants du sport à la suite de la faillite de FTX. Se dirige-t-on vers la fin du sponsoring sportif pour les exchanges à cause de la débandade FTX ? Une chose est certaine, pour le sponsoring sportif des sociétés crypto, il y aura un avant et un après FTX.

Avant la chute de FTX, les entreprises crypto se lançaient dans la course au sponsoring

Les sociétés crypto dépensaient des centaines de millions de dollars en sponsoring d’événements sportifs, d’équipes sportives, de ligues et de stade. Les entreprises crypto, en particulier les CEX, investissaient de plus en plus dans l’univers du sport. Leur objectif était d’agrandir leur visibilité et la connaissance de leur marque auprès du grand public. « Quand quelqu’un cherche à s’impliquer dans la crypto pour la première fois, nous avons constaté qu’il n’avait pas entendu parler de FTX », avait déclaré Sam Bankman-Fried en novembre 2021 pour justifier ses investissements massifs dans le sponsoring sportif.

D’après les données de la société Nielsen, spécialisée en données et en mesure du marché, les dépenses des entreprises crypto, blockchain et NFT dans le sponsoring sportif avait crû de 1100% entre 2019 et 2021. En 2021, elles dépassaient celles des assurances et des compagnies aériennes.

Selon le cabinet de conseil GlobalData, en 2021 :

• Crypto.com aurait dépensé 144 millions de dollars en sponsoring sportifs.
• Socios.com, 132 millions de dollars.
• FTX, 100 millions de dollars.

Toujours, selon GlobalData, voici la liste des sports au sein desquels les sociétés cryptos ont investi en 2021, en millions de dollars.

Les prévisions tablaient sur une croissance exponentielle des investissements des entreprises crypto dans le sponsoring sportif

En mars 2022, un rapport de Nielsen, intitulé « Fans Are Changing The Game », avait grandement fait parler. L’entreprise prévoyait que les sociétés de la blockchain et des cryptomonnaies débourseraient 5 milliards de dollars d’ici 2026. Et, tout allait dans ce sens. En effet, les entreprises crypto étaient incitées à investir massivement dans le sport pour se faire connaitre. Si elles ne le faisaient pas, leurs concurrents qui le faisaient, FTX et Crypto.com en particulier, allaient finir par les devancer. Cependant, la faillite de FTX a tout changé…

Crypto.com : une campagne de sponsoring agressive et démesurée

Si vous avez regardé ne serait-ce qu’un match de la dernière coupe du monde de football, vous avez forcément remarqué le nom Crypto.com défilé au bord des terrains. En effet, Crypto.com ne s’arrête plus. C’est une véritable machine à partenariats. Crypto.com est un cas d’école typique pour tout étudiant en marketing, presque au même titre que Red Bull ou Coca Cola. Après le basket (avec les 76ers de Philadelphie), la F1, le MMA, un spot publicitaire lors du Super Bowl, le hockey sur glace, le naming du mythique stade des Lakers en Crypto.com Arena (au prix de 700 millions de dollars pour 20 ans), ou encore le Paris Saint-Germain, ce fut au tour de la coupe du monde de football au Qatar d’être partenaire. Kris Marszalek, le cofondateur et PDG de Crypto.com déclarait : « Nous ne pourrions être plus enthousiastes à l’idée de sponsoriser la Coupe du Monde de la FIFA, l’un des tournois les plus prestigieux au monde, et de faire mieux connaître Crypto.com dans le monde ».

Crypto.com est l’entreprise crypto de référence en ce qui concerne le marketing et le sponsoring. Rien d’étonnant, quand on sait que le nom de domaine « Crypto.com » aurait été acquis pour 12 millions de dollars en 2018. Bien que cela n’ait jamais été officiellement confirmé, des rapports d’experts estiment que le simple rachat du nom « Crypto.com » aurait coûté cette somme astronomique.

FTX : un sponsor majeur pour de nombreux clubs, ligues et athlètes

FTX dépensait beaucoup en marketing dans le sport afin de combler son retard sur la renommée de sa marque. « Il y a eu une certaine croissance du nombre d’utilisateurs, mais nous prenons vraiment du retard sur la reconnaissance du nom », avait déclaré Bankman-Fried en novembre 2021 lors de l’événement Decrypt and Yahoo Finance Crypto Goes Mainstream. « Nous existons depuis deux ans et demi. C’est beaucoup moins long que certains des autres grands noms du secteur des exchanges crypto. Lorsque quelqu’un cherche à s’impliquer dans la crypto pour la première fois, nous avons constaté qu’il n’avait pas entendu parler de FTX ». Aujourd’hui, FTX est rentré dans l’histoire, et ce n’est pas grâce à ses dépenses astronomiques en sponsoring…

Selon Front Office Sports, FTX possédait les droits de naming du :

• Terrain des Miami Heat (NBA) pour 135 millions de dollars.
• Stade de football américain de Berkeley (la très célèbre université de Californie) pour 17,5 millions de dollars.

De plus, FTX avait divers accords de sponsorings aux montants exorbitants avec :

• La Major League Baseball.
• Un espace publicitaire lors du Super Bowl de février 2022 pour 7 millions de dollars.
• L’équipe de Formule 1 Mercedes-AMG Petronia.
• L’équipe de TSM esports pour 210 millions de dollars.
• Plusieurs sportifs (comme Tom Brady, Stephen Curry et Shohei Ohtani).

Rien qu’en 2021, la plateforme centralisée avait conclu des accords avec la Major League Baseball, les Golden State Warriors et les Washington Wizards de la NBA, les Washington Capitals de la NHL et le géant des sports électroniques TSM. En effet, en juin 2021, FTX avait fait une incursion remarquée dans l’e-sport en signant un partenariat à hauteur de 210 M$ sur dix ans avec TSM, notamment connu pour son équipe de League of Legends.

It's time for a new era of TSM.

Welcome to the family @FTX_Official pic.twitter.com/VLofrUlmSU

— TSM #TSM100 (@TSM) June 4, 2021

Plusieurs organisations sportives ne percevront jamais les revenus marketing qui leur étaient promis par FTX

Suite à l’annonce de la faillite de FTX, en novembre 2022, plusieurs organisations sportives partenaires de l’entreprise damnée, ont été contraintes de mettre un terme à leur engagement. Par exemple, le club de basketball Miami Heat a rompu ses relations commerciales avec la société de SBF. En mars 2021, FTX avait pourtant signé un contrat de 135 millions de dollars pour rebaptiser le stade de l’équipe en FTX Arena. Pas le choix ! Adieu ce juteux contrat… Il faut de nouveau trouver une entreprise prête à investir dans le naming du terrain. De même, l’écurie Mercedes a dû suspendre son accord avec FTX. « Nous avons envisagé de signer un accord avec FTX parce qu’ils étaient l’un des partenaires les plus crédibles, solides et financièrement sains qui existaient » a déclaré Toto Wolff, le directeur de l’équipe Mercedes. Dommage pour la marque allemande, que les comptes de FTX soient en réalité une énorme fraude. L’écurie allemande avait misé sur le pire cheval possible…

Ainsi, pour les organisations sportives s’étant associées avec FTX, elles ne recevront jamais l’entièreté des revenus marketing qu’elles étaient censées percevoir. De plus, elles doivent se remettre à chercher et à négocier avec d’autres entreprises pouvant reprendre le sponsor de FTX.  Ce qui est un long process, complexe, stressant et coûteux pour toute organisation sportive…

I'm humbled and excited to work with @MiamiDadeCounty, and hope that together we can make a huge difference in millions of people's lives.

— SBF (@SBF_FTX) March 26, 2021

Beyond excited to work with @MiamiDadeCounty, @FrancisSuarez, @MayorDaniella, @KeonHardemon, and the rest of the @MiamiDadeBCC to establish Miami as a hub of financial innovation, and to do what we can to bring peace and prosperity to its residents. https://t.co/8IOGu8WTG8

— SBF (@SBF_FTX) March 27, 2021

Une image très entachée pour les célébrités ayant promu la plateforme FTX

Les personnes ayant malencontreusement perdu leurs investissements avec l’écroulement de l’empire FTX ont les nerfs à fleur de peau. Ils s’horripilent contre les sportifs qui étaient payés pour faire l’apologie de l’exchange. D’ailleurs, un investisseur a porté plainte contre de célèbres sportifs : Stephen Curry (ancienne gloire de la NBA), Shaquille O’Neal (joueuse de tennis) et Tom Brady (quarterback de la NFL). Il les poursuit en justice pour avoir associé leur image à la plateforme. Selon lui, ces derniers ont ainsi participé à un « projet frauduleux […] conçu pour profiter d’investisseurs non avertis ».

D’autres société cryptos ont fait défaut à leur contrat de sponsoring

Malheureusement, FTX n’est pas un cas isolé. Avec le marasme économique dans lequel se trouve l’industrie, d’autres entreprises crypto ne peuvent plus honorer leur contrat de sponsoring. A l’instar de la plateforme de crypto Amber Group, qui a rompu son contrat avec le club de foot Chelsea FC. De même, DigitalBits n’a pas tenu ses promesses envers le club de l’Inter Milan.

La relation entre le secteur crypto et celui du sport est-elle rompue ?

La relation qui existait depuis quelques années entre l’écosystème crypto et le sport pourrait bien toucher à sa fin. En effet, elle reposait sur des intérêts convergents.

• Pour les équipes, les ligues et les événements sportifs : avoir des sponsors prêts à payer.
• Pour les sociétés crypto : gagner en notoriété de marque et donc en utilisateurs.

Or, des deux côtés, la relation s’est fragilisée (voire brisée). L’effondrement de FTX a laissé de nombreuses organisations sportives en manque de fonds et a même entaché leur image. Toute organisation sportive est maintenant méfiante, voire réticente, à nouer un partenariat avec une société crypto. Le directeur de Mercedes affirmait que : « Nous pouvons voir qu’une société de cryptomonnaies peut se retrouver à genoux et disparaître en une semaine, cela montre à quel point le secteur est encore vulnérable. Il n’est pas réglementé et je pense qu’il doit l’être, car il y a énormément de clients, d’investisseurs et de partenaires comme nous qui ont été laissés dans l’incrédulité la plus totale face à ce qui s’est passé ». Incontestablement, la chute spectaculaire de FTX pourrait refroidir les clubs et les athlètes voulant s’associer à une entreprise dont la réputation du secteur est sérieusement ternie.

D’autre part, les sociétés crypto souffrent actuellement de la faillite de FTX, et tout particulièrement les CEX (comme nous l’avons abordé dans l’article sur les grands gagnants de la faillite de FTX). Aujourd’hui, le but d’un échange centralisé est de conserver ses utilisateurs en les rassurant sur sa robustesse financière. L’objectif n’est plus d’attirer de nouveaux utilisateurs. Il faut éviter une panique générale !

Ainsi, la faillite de FTX met l’industrie du sport dans l’embarras. Et, c’est la relation entre les secteurs du sport et des cryptomonnaie qui en pâtit. Donc, si vous espérez que Crypto.com réapparaisse pour la coupe du monde 2026, c’est loin d’être gagné…