NFT et métaverse : la nouvelle stratégie d’Hogan pour ses chaussures de luxe

Hogan est une marque de chaussure du groupe Tod’s spécialisée dans les mocassins et bottines de luxe pour hommes et femmes. L’histoire de l’entreprise débute dans les années 20, lorsque le père de l’actuel PDG de Tod’s, Dorino della Valle comme la fabrication de chaussures comme cordonnier. Fondé par Diego della Valle en 1978, le groupe comprend plusieurs marques tels que Tod’s, Hogan, Fay, Schiaparelli Paris, Roger Vivier. En 2018, le chiffre d’affaires de la marque s’élevait à 207,5 millions d’euros. Mais en 2020, les ventes du groupe avaient baissé de 30 pour cent. Des résultats qui « ont été profondément influencés par la pandémie » expliquait déjà le président-directeur général du groupe. Le groupe semble donc miser sur une approche nouvelle de sa marque afin « d’inviter les gens à s’impliquer dans Hogan, à adopter l’attitude de la marque et, finalement, à s’amuser » a précisé le président d’Hogan et vice-président du groupe Tod’s Andrea della Valle.

Une nouvelle stratégie marketing

La marque de chaussure italienne a en effet misé sur une tout autre approche dans sa stratégie marketing, se lançant corps et âme dans le métaverse et la dynamique NFT qui se globalise. Ce changement de cap a d’ailleurs été célébré par un grand évènement sur le métaverse Decentraland avec comme invité le DJ Bob Sinclar lors de la Metaverse Fashion Week Party. Un évènement très médiatisé qui a permis à la marque de combiner le divertissement de sa communauté et la vente au détail. La marque s’est d’ailleurs installée dans le Decentraland, avec un pop-up store qui devrait rester implanté durant six mois.

Comment cela fonctionne ?

Comment vendre des chaussures de façon virtuelle ? C’est très simple : les NFT en vente sont échangeables contre des versions physiques de la paire de chaussure désirée. Cet échange d’actifs numériques contre des actifs physiques est rendu possible par la technologie habilitante du protocole Boson, qui connecte les smart contracts basés sur la blockchain à des actifs du monde réel sans avoir besoin d’un intermédiaire centralisé. L’un des avantages de cette forme de vente est que l’on peut posséder son équivalent numérique sous forme d’un « wearable » (un habit numérique pour son avatar) dans le métaverse de Decentraland.

Un précédent à succès

Hogan s’engage dans une nouvelle forme de vente numérique qui a déjà réussi pour la société RTFKT. En effet, cette société vend des NFT de sneakers de luxe, pour que les acheteurs les reçoivent ensuite en réel. En quelques mois, le succès de la start-up l’a conduite à se faire racheter par Nike. Cette acquisition pour une somme non communiquée s’est opérée deux ans seulement après sa création. Peu de temps avant son rachat, la valorisation de la startup s’élevait à 33 millions de dollars, ce qui peut donner une estimation du montant déboursé par Nike.

En conclusion, le succès déjà fulgurant de RTFKT a lancé un exemple. Un exemple qu’Hogan s’est empressé de suivre, s’engouffrant dans une nouvelle stratégie marketing qui convient parfaitement au domaine des articles de luxe. En quelques mois, les stratégies de marketing et les procédés de ventes des marques de luxe, ont déjà considérablement évolué avec l’apparition des NFT. Un changement qui semble s’étendre plutôt que de se rétracter.