Bitcoin (BTC) est une marque

À l’instar d’Apple, de McDonald’s, de Nike ou de Coca-Cola, Bitcoin est une marque extrêmement séduisante. Sans doute l’une des plus puissantes qui existent aujourd’hui. Il s’agit de l’une de ses plus grandes forces : Bitcoin est à la fois une monnaie, un système de paiement, mais également une marque porteuse de valeurs nobles, quitte à susciter chez les plus maximalistes le désir de se sacrifier pour la cause.

Une marque, sans marketeurs

Bitcoin repose en partie sur l’utilisation de la technologie blockchain. Mais Bitcoin a une proposition qui dépasse très largement cette architecture de base de données. Bitcoin est une marque. 

Bitcoin n’est pas une marque ordinaire. Il s’agit d’une marque qui n’a pas eu besoin de service ou de budget marketing centralisé pour séduire ses utilisateurs et conquérir le monde. Ce sont les adeptes du Bitcoin qui sont les seuls évangélisateurs. C’est cette tribu composée de technolibertariens, de cryptographes, de cypherpunks, de nerds, de traders, de milliardaires de la Silicon Valley ou encore d’Ukrainiens qui ont sauvé l’épargne d’une vie qui sont les porte-paroles du Bitcoin. À l’origine, les précurseurs étaient sans doute attirés par le sentiment agréable « d’être uniques » et d’appartenir à une microtribu, mais leur récit s’est diffusé grâce à Internet.

Les bitcoiners ressemblent par certains aspects aux « apple addict » qui défendent systématiquement la marque à la pomme dès lors qu’un débat est lancé sur le duel mac/pc ou iphone/android.

« Les meilleures start-up peuvent être considérées comme des sectes, mais sous une forme un peu moins extrême. La plus grande différence, c’est que les sectes ont une tendance fanatique à être dans le faux sur un sujet important. Les protagonistes d’une start-up sur la voie de la réussite ont une tendance fanatique à être dans le vrai sur une réalité qui échappe aux autres, à l’extérieur. » Peter Thiel, Zero to One.

Lorsque les clients deviennent les évangélisateurs d’un produit, la marque est promise à un avenir radieux. 

Bitcoin : des valeurs justes et du rêve

Les gens n’achètent pas du Bitcoin pour la technologie sous-jacente, mais parce que Bitcoin propose aux gens un ensemble de rêves, des valeurs justes et une histoire agréable à entendre. 

Il s’agit d’un nouveau messianisme qui fait appel au sentiment religieux. En plus de donner à ses utilisateurs un sentiment de puissance quasiment démiurgique : celui de renverser le tyrannique Pharaon (la Fed, les banques, les gouvernements…), Bitcoin apporte un message d’espoir : un monde débarrassé de l’inflation et de la censure où nous serions tous plus riches et plus libres. Or, les mouvements les plus « fanatiques » reposent sur l’espérance d’une ère messianique. 

Alors qu’en 2022, le monde est tenté par la sinistrose (inflation, guerres, pandémie, environnement…) Bitcoin est l’une des entreprises les plus optimistes, car elle montre qu’un changement est possible. L’accès à la Terre promise ne dépend que de nous : achetez du BTC, installez un noeud, possédez vos clefs.

« Fix the money, fix the world ». Certains en viennent même à penser que Bitcoin changera notre alimentation, notre conception du temps, de l’épargne, du travail, de la famille ou de l’art. Les plus radicaux abandonnent leur travail « fiat job » pour servir la cause. Les évangélistes du protocole ont donc une conception maximaliste et fanatique des potentialités de l’avenir. 

« Bitcoin nous changera plus que nous le changerons », Marty Bent.

Toutes les grandes marques font des promesses aux clients : « je vous promets que soutenir ce que je fais vous aidera à obtenir ça ». Sur Bitcoin, chaque partie y trouve son compte. Par exemple, la promesse faite aux investisseurs est qu’ils seront plus riches demain avec du BTC qu’avec du fiat.

Un « CEO » infaillible

La présence d’un chef hors du commun est indispensable à la construction d’une marque puissante : Elon Musk, Steve Jobs, Ray Kroc, Philip Knight … Satoshi Nakamoto.

Un fondateur sous pseudonyme qui délivre l’humanité des désordres provoqués par la finance centralisée. Même le narratif de Steve Jobs qui crée un ordinateur dans son garage ne fait pas le poids à côté. Une telle mythologie autour du fondateur ne fait qu’alimenter la mystique de la marque Bitcoin.

Satoshi Nakamoto par ses choix d’anonymat et de renonciation à la richesse, mais aussi à la célébrité (dans le cas où il serait vivant) invite les bitcoiners à sacrifier un présent transitoire pour libérer l’humanité dans le futur.

Il n’a pas de visage et pourtant il incarne une volonté de fer, l’audace, la foi fanatique dans une cause juste, le goût pour la provocation, le défi solitaire lancé contre les ennemis les plus puissants de la planète, et le mépris du présent. Satoshi fascine aussi par sa capacité à avoir « ensorceler » un petit groupe de lieutenants loyaux, brillants, intelligents et qui pourtant se soumettent à la volonté du chef en puisant leur inspiration : Peter Thiel, Jack Dorsey, Elon Musk, Michael Saylor …

Bref, un chef infaillible, une doctrine optimiste et une technologie nouvelle pour un nouvel âge d’or. Tous les ingrédients sont présents pour un story telling puissant.

Le prix : un déclencheur quotidien

Peu de sociétés ont le droit d’avoir une émission particulière pour commenter l’évolution du cours de leurs actions. Dans le cadre de bitcoin, le prix scandalise et fascine autant les investisseurs que ceux qui sont en dehors de l’écosystème. Chaque mouvement important de son prix est commenté et cela assure une campagne marketing au BTC, sans avoir à dépenser le moindre dollar.

Une symbolique puissante pour communier

Voyez-vous souvent des personnes se faire des tatouages du symbole de l’euro ou de la livre sterling ? Le logo orange de Bitcoin est celui d’une marque culte. Très peu de marques sont parvenues à construire un attachement au logo aussi puissant : Apple, Nike, McDonald’s…

Depuis 2020, les bitcoiners peuvent même afficher fièrement sur leurs profils publics Twitter leur ralliement au Bitcoin grâce à un émoji particulier. De plus, la symbolique dépasse très largement ce logo orange : yeux lasers, « ∞/21 » et répond aux instincts tribaux des gens : avoir des symboles pour se reconnaître et communier.

Le pouvoir de la marque est donc clairement établie. Demandez à un néophyte de citer une cryptomonnaie, il évoquera sans doute Bitcoin, devenu un point de Schelling. Ce terme est quasiment un nom commun pour désigner une cryptomonnaie. On dit bien « prendre un Blablacar » pour faire du covoiturage ou encore « acheter un frigo ».  Et bien votre grand-mère mentionnera probablement bitcoin pour désigner toutes les cryptos.

Un démon clairement désigné

La haine est le plus accessible et le plus étendu de tous les agents d’unification, a fortiori lorsqu’elle se porte sur une entité unique. C’est ainsi que de nombreuses grandes marques ont cultivé l’adversité sur le terrain médiatique pour amener les gens à prendre parti. Pensez à Coca-Cola contre Pepsi ou au duel entre Microsoft et Apple.

Les clients se sentent mieux lorsqu’ils appartiennent à une « foule » qui défend leur vision du monde. Or, le meilleur moyen pour une marque d’affirmer ses valeurs, c’est de définir ce en quoi elle ne croit pas.

« Le seul problème avec Microsoft, c’est qu’ils n’ont aucun goût. Ils n’en n’ont absolument aucun. Ils n’ont aucune idées originales, et ils n’apportent pas beaucoup de culture dans leurs produits.

Leurs produits n’ont aucune… âme. Leurs produits ne dégagent rien, n’inspirent rien. Ils sont très terre-à-terre. Le plus triste, c’est que la plupart des utilisateurs… le sont aussi. », Steve Jobs

Et le même Steve Jobs avec Google : « Je détruirai Android, parce que c’est un produit volé. Je mènerai une guerre thermonucléaire. »

Steve Jobs critiquait la complexité, le conformisme et le design des produits de Microsoft ; les bitcoiners ont leur propre ennemi : les banques centrales.

Pas de paradis terrestre, sans démon omnipotent et omniprésent. L’État, en raison de sa puissance colossale et de son immuabilité est donc l’ennemi idéal pour unir des gens.

Un produit simple mais élégant

Bitcoin n’ambitionne pas de révolutionner les réseaux sociaux, le marché de l’art ou encore les jeux-vidéos comme le propose d’autres blockchains d’insfrastructure. Certes, sa proposition est simple mais tellement efficace : « A Peer-to-Peer Electronic Cash System ». Sa conception est elle particulièrement élégante : le white paper est compréhensible par une personne qui a quelques notions en informatique. Less is more.

« Pour Steve, Less is more, la simplicité est toujours préféréable à la complexité. Par conséquent, si vous pouvez construire une boîte en verre avec moins d’éléments, c’est mieux, c’est plus simple, et c’est à la pointe de la technologie. C’est là que Steve aime être, tant dans ses produits que dans ses magasins. » Walter Isaacson, Steve Jobs.

« Il est préférable de rendre votre protocole trop simple et de ne pas servir dix applications de jeu de faible valeur à courte durée d’attention que de le rendre trop complexe et de ne pas servir le cas d’utilisation central de l’argent solide qui sous-tend tout le reste. » Vitalik Buterin.

Bitcoin est un objet acéphale. Son marketing l’est aussi. Bitcoin est parvenu à devenir une marque tellement séduisante qu’elle s’apparente sous bien des aspects à une forme de religion séculière ou à un mouvement de masse.